Image, vidéo ou voix générée par IA : quand faut-il le signaler dans sa communication ?

Que dit l’article 50 de l’AI Act, et depuis quand ?

Il s’applique depuis le 2 août 2026. Pour une entreprise qui utilise un outil d’IA dans sa communication, l’obligation centrale vise les hypertrucages : des images, sons ou vidéos générés ou manipulés par IA, qui ressemblent à des personnes, objets, lieux ou événements existants et pourraient être pris à tort pour authentiques. Il faut le signaler de façon claire, au plus tard à la première exposition.

Les éditeurs d’outils doivent, eux, marquer leurs créations de façon lisible par une machine ; l’omnibus numérique leur laisse jusqu’au 2 décembre 2026 pour les outils déjà sur le marché. Ce marquage ne vous dispense de rien : la Commission européenne précise que l’utilisateur ne peut pas s’en remettre au seul marquage technique. Les contenus produits avant le 2 août 2026 n’ont pas à être étiquetés après coup.

Quand une mention est-elle nécessaire ?

L’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, a publié le 3 août 2026 une fiche pratique sur le sujet. Son principe : le recours à l’IA n’impose pas, en lui-même, d’informer le public. L’étiquetage devient nécessaire quand le message diffusé, généré ou manipulé par IA, risque d’être perçu comme authentique ou véridique.

Elle propose trois questions avant diffusion. Le contenu a-t-il été généré ou nettement modifié par IA ? Montre-t-il des personnes, des lieux ou des événements qui existent ou pourraient exister ? Peut-il tromper le public sur son authenticité ? C’est la combinaison des réponses qui décide.

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Quels usages s’en dispensent, lesquels l’exigent ?

La fiche de l’ARPP donne des cas pratiques, à apprécier au cas par cas selon le produit, le public et le support.

• Sans mention en principe : retouches de couleur, de lumière ou de cadrage, suppression d’éléments parasites, univers illustratifs non réalistes, aide à la rédaction ou à la traduction, storyboard, figurants générés au fond d’une scène.
• Sans mention non plus : un vrai produit placé dans un décor généré, tant que la perception du produit n’est pas altérée.
• Avec mention : une célébrité ou un influenceur générés par IA, la reconstitution réaliste d’un événement, une fausse scène d’actualité liée au message.
• Avec mention, et prudence : un produit montré plus beau ou plus performant qu’il ne l’est. L’ARPP rappelle qu’une publicité trompeuse le reste, même étiquetée.

Quelle mention écrire, et où la placer ?

Ni l’AI Act ni la Commission n’imposent de formule. L’ARPP suggère des mentions courtes comme « Image générée par IA », « Voix générée par IA » ou « Vidéo générée par IA », ou un pictogramme compréhensible.

La mention doit être visible ou audible, distincte du reste, lisible assez longtemps et accessible. Sur une vidéo, elle apparaît dès le début ; sur un contenu uniquement audio, elle est dite. Pour un post, placez-la dans l’image et dans le texte qui l’accompagne, pour qu’elle suive le contenu quand il est partagé.

Que change la loi française sur l’influence ?

La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale impose aux influenceurs rémunérés la mention « Images virtuelles » sur les contenus comportant un visage ou une silhouette produits par IA, et « Images retouchées » quand un visage ou une silhouette a été modifié. La mention doit être claire et lisible ; le manquement est puni pénalement.

Si vous travaillez avec un créateur de contenu, prévoyez ces mentions dans le contrat et validez-les avant publication. Et pour toute personne réelle dont l’image ou la voix est reproduite par IA, obtenez son accord : le code pénal punit la diffusion sans consentement d’un tel contenu quand il n’est pas clairement présenté comme généré, et l’ARPP rappelle que l’étiquetage n’autorise pas, à lui seul, l’usage de l’image ou de la voix d’une personne.

Que demandent Instagram, Facebook, TikTok et YouTube ?

Leurs règles s’ajoutent à la loi. Meta demande d’utiliser son outil d’étiquetage pour toute vidéo photoréaliste ou tout son réaliste créé ou modifié numériquement, et peut sanctionner l’oubli. Pour les publicités, Meta affiche cette information dans la rubrique de transparence de chaque annonce, accessible par son menu, et annonce détecter aussi les créations faites avec des outils d’IA tiers.

TikTok demande d’étiqueter les contenus réalistes générés ou nettement modifiés par IA, avec un réglage avant publication, et pose une étiquette automatique quand il détecte des métadonnées Content Credentials. YouTube demande de déclarer dans YouTube Studio les contenus réalistes générés ou modifiés ; les retouches mineures, les filtres de beauté et l’aide au script n’ont pas à l’être.

Notre offre de création publicitaire intègre cette vérification, et notre guide de la vidéo d’entreprise rappelle les autorisations à obtenir.