Une campagne vidéo Meta Ads en Savoie : lire les chiffres sans se raconter d’histoires

Que disent les chiffres de la campagne ?

La campagne diffusait une vidéo avec un lien vers le site de réservation. Ses chiffres, tirés du gestionnaire de publicités, sont ceux que nous publions sur notre page Conseil. Ils ne disent rien des ventes, et nous ne leur en faisons pas dire. Les voici :

• 321 558 impressions, c’est-à-dire autant d’affichages de la vidéo
• 6 409 clics sur le lien vers le site de réservation
• 5 328 vues de la page après le clic

Pourquoi une impression n’est-elle pas une personne ?

Parce qu’une même personne peut voir la vidéo plusieurs fois : dans son fil le matin, entre deux stories le soir, de nouveau le lendemain. Chaque affichage compte. Les impressions de cette campagne sont donc des affichages, pas autant de personnes différentes.

Pour compter des personnes, le gestionnaire de publicités propose un autre indicateur, la couverture. Confondre les deux est une erreur fréquente des bilans publicitaires : elle gonfle l’audience apparente et fausse les comparaisons d’une campagne à l’autre.

Comment expliquer l’écart entre les clics et les vues de la page ?

Le gestionnaire compte 5 328 vues de page pour 6 409 clics, soit à peu près cinq pour six. Un peu plus d’un millier de clics n’ont donc pas laissé de vue de page mesurée. C’est courant, et plusieurs causes l’expliquent, que les chiffres seuls ne départagent pas :

• la page met trop de temps à s’afficher sur téléphone, et le visiteur repart avant
• le clic est accidentel, ou la personne revient aussitôt en arrière
• une même personne clique deux fois
• le visiteur refuse les traceurs publicitaires : sur un site qui respecte ce choix, sa visite n’est pas mesurée

Qu’est-ce que la campagne ne mesurait pas ?

Les ventes. La campagne ne mesurait pas les réservations, et aucune ne lui est attribuée. Nous ne pouvons donc pas dire combien de locations elle a déclenchées, et nous ne l’écrivons pas.

C’est une limite à connaître. Meta distingue d’ailleurs l’objectif Trafic, qui amène des visiteurs vers un site et s’optimise sur les clics ou les vues de page, de l’objectif Conversions, prévu pour les actions suivies par le pixel. Une campagne de trafic se juge sur la qualité des visites, pas sur un chiffre d’affaires qu’elle n’observe pas.

Que faudrait-il pour mesurer les réservations ?

D’abord, choisir l’action qui compte : une réservation confirmée, un paiement, une demande d’offre entreprise. Ensuite, la transmettre à Meta comme un événement. Le pixel, un code placé sur le site, enregistre ces actions et les fait remonter dans le gestionnaire de publicités ; l’API Conversions envoie les mêmes événements depuis un serveur, y compris des conversions issues d’un outil de gestion des clients.

Enfin, le consentement. La CNIL soumet les traceurs de publicité personnalisée à un accord préalable, donné par une action positive, aussi simple à refuser qu’à accepter. Une mesure en règle laissera donc de côté une partie des visiteurs : comparez-la avec les réservations enregistrées dans votre propre logiciel sur la même période.

Quelles questions poser avant la prochaine campagne ?

Nous posons les questions suivantes avant toute publicité en ligne, en Savoie comme ailleurs. La langue en fait partie : autour de Chambéry, les hôtels accueillent d’abord des Suisses parmi leurs clients étrangers, devant les Britanniques et les Allemands, selon Savoie Mont Blanc Tourisme.

• Quel est l’objectif unique : faire connaître, amener du trafic ou obtenir des réservations ?
• Quel événement prouvera que la campagne a servi, et est-il déjà mesuré ?
• Le bandeau de consentement et la mesure sont-ils en place et testés ?
• La page d’arrivée s’affiche-t-elle vite sur téléphone, et mène-t-elle droit à la réservation ?
• Quelle création pour quel public, et dans quelle langue ?
• Qui lit les résultats, à quel rythme, et par rapport à quelle référence ?